Los planes de marketing pueden presentarse de diferentes formas, pero la mayoría de las empresas necesita tener uno por escrito, ya que suelen ser extensos y complicados. Si se comunican solo de manera verbal, se pueden perder detalles sobre tareas y actividades. Independientemente de cómo se presente, todos los planes de marketing comparten algunos elementos clave: la definición de la misión del negocio, un análisis de la situación, objetivos claros, identificación del mercado objetivo y los componentes de la mezcla de marketing. Además, un plan puede incluir presupuestos, cronogramas de implementación, actividades de investigación de mercado y elementos de planificación estratégica.
La elección de cómo proceder depende de la filosofía y cultura de la empresa y de las herramientas utilizadas para la toma de decisiones. En general, las empresas suelen manejar dos enfoques: algunas buscan ganancias inmediatas, mientras que otras prefieren aumentar su participación en el mercado primero y luego enfocarse en las ganancias. A largo plazo, ambos objetivos son compatibles. Muchas empresas han creído que, al aumentar su participación en el mercado, las ganancias vendrán con el tiempo. Por ejemplo, Michelin sacrifica ganancias a corto plazo para ganar más participación de mercado. En cambio, IBM prioriza las ganancias y el valor de sus acciones por encima de la participación de mercado, la calidad y el servicio al cliente. Así, cada empresa ve la misma estrategia de manera diferente.
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